Klinik und Kommunikation: PR-Logisitk im Krankenhaus
Die Zeiten, in denen sich die Kliniken ausschließlich auf ihre gute medizinische Reputation verlassen konnten, gehören der Vergangenheit an. Zuweisende Ärzte und vor allem die Kunden des Krankenhauses, die Patienten, werden zu Recht sensibler, wenn es um die Auswahl der Klinik geht. Ein Krankenhaus, das auch in Zukunft erfolgreich sein will, muss seine Beziehungen nach außen pflegen und managen. Die logische Konsequenz: Noch nie war die professionelle Kommunikation so wichtig wie heute. Das Augenmerk soll deshalb auf die Logistik der Kundenbeziehungen gelegt und nicht nur als „kleine Nebenbeschäftigung" betrachtet werden.
Kaum ein Krankenhaus bezweifelt die Notwendigkeit von Öffentlichkeitsarbeit. Doch angesichts schmaler Budgets stellt sich die grundlegende Frage, welcher externe Dienstleister der Richtige ist: Der glanzvolle Name mit hohen Preisen oder vielleicht eher die sympathische kleine Agentur in der Nähe - preiswert, aber eingeschränkt in ihren Möglichkeiten? Kein Krankenhaus hat heute etwas zu verschenken, deshalb gilt es mehr denn je, dass man für gutes Geld auch gute Leistungen erwarten kann. Die Krankenhausleitung macht allerdings immer wieder die Erfahrung, dass Agenturen oft nicht verstehen, was genau sie braucht und wie Veränderungsprozesse auch intern umgesetzt werden können.
Kundenbedürfnisse erfahren und erfüllen
Zusätzlich spielten bisher in Einrichtungen des deutschen Gesundheitswesens die Bedürfnisse des Kundens traditionell eine eher nachgeordnete Rolle. Obwohl das Patientenwohl auf dem Papier eine bedeutende Stellung einnimmt (Unternehmenspolitik, Leitbild, Qualitätsmanagement, Imagebroschüre), klafft häufig noch ein tiefe Kluft zwischen Theorie und Praxis.
Will sich das Krankenhaus im Wettbewerb erfolgreich behaupten, muss eine neue Denkhaltung nicht nur in den Köpfen des Managements, sondern auch in den Köpfen des Personals entstehen. Unbestritten geben sich die meisten Mitarbeiter Tag für Tag redlich Mühe, die Patienten zufrieden zu stellen. Die äußeren Rahmenbedingungen erfordern dabei oft Höchstleistungen und erschweren die Umsetzung zusätzlich. Auch hinsichtlich der knappen Kassen können neue Ideen und Verbesserungen oft nicht in Angriff genommen werden. Doch gerade deshalb muss aus der Not eine Tugend entstehen und die Philosophie eines Hauses auf die Bedürfnisse der Patienten angepasst werden. Es reicht daher nicht, nur optisch einen guten Eindruck zu hinterlassen: Krankenhäuser mit bürokratischen oder verkrusteten Strukturen laufen Gefahr, Chancen zu verpassen.
Überraschend wirkt die Tatsache, wie wenig die meisten Krankenhäuser von ihren potentiellen Kunden wissen oder wie unsystematisch das vorhandene Wissen genutzt wird. Potenziale, um enger an den Klinikgast heranzurücken, bleiben unerschlossen, was den Ausbau von breitem Vertrauen erschwert. Den persönlichen Dialog honoriert der Kunde bekanntlich mit einem höheren Maß an Offenheit und Interesse gegenüber zusätzlichen Leistungen und Services. Der umfassend betreute Kunde fühlt sich ernst- und überhaupt erst wahrgenommen. Dieser Ansatz sollte dazu beitragen, die Vorteile des „Tante-Emma"-Gedankens auch auf das Gesundheitswesen zu übertragen. Was „Tante Emma" auszeichnet, ist die persönliche Beziehung zum Kunden und die genaue Kenntnis von dessen Wünschen und Bedürfnissen. So können zusätzliche spezifische Angebote entwickelt werden. Diese Individualisierung wurde bei der Betreuung von Schlüsselkunden im industriellen Bereich weiterentwickelt. Die derzeit wichtigsten Kundenbindungsprogramme lassen sich in Kundenclubs, Kundenkarten und Bonusprogramme unterteilen und sind selbst im Krankenhaussektor schon geläufige Instrumente. Angesichts der heutigen technischen Ansätze (CRM-Systeme – Customer-Relations-Management-Systeme) wird es zukünftig auch für Unternehmen im Gesundheitswesen immer leichter, Kundendaten zu verdichten und hieraus spezifische Maßnahmen im Kommunikationsbereich abzuleiten.
Deshalb unterscheiden sich erfolgreiche Krankenhäuser der Zukunft von ihren Konkurrenten durch ihre originelle, innovative und glaubwürdige Eigenwilligkeit. Sie prägen individuelle Stile, verfolgen eigenständige Visionen und bieten dem Klinikgast neue Akzente für dessen Lebensgestaltung – auch über den Krankenhausaufenthalt hinaus. Sie ziehen damit Kunden in ihren Bann und binden sie durch privilegierten Service.
Strategien der Kundenkommunikation
Die am Gesundheitsmarkt beteiligten Leistungsanbieter (vor allem im Krankenhaus selbst) müssen umgehend Strategien entwickeln, um gesellschaftliche und unternehmerische Interessen in Einklang zu bringen und eine Balance zwischen sozialen und wirtschaftlichen Zielsetzungen zu erreichen. Essenziell ist dabei der Ausgleich zwischen Werte-Orientierung (Orientierung an sozialen Werthaltungen) und Wert-Orientierung (Orientierung am ökonomischen Gewinn). Dafür muss das unternehmerische Selbstverständnis (Identität) der Krankenhäuser neu definiert werden. Gerade in Anbetracht der zunehmenden Wirtschaftlichkeitsorientierung der medizinischen Versorgung wird die Aufgabe, Ökonomie und Humanität miteinander zu verbinden und nach außen zu kommunizieren, zu einer besonderen Herausforderung für die Gesundheitswirtschaft.
Kommunikationskultur ausbauen und pflegen
Aufgabe der Kliniken ist es, zunächst ihr Leistungsspektrum auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten (kundenorientierte Qualität). Dies bedeutet, die Erwartungen der Patienten (Verbraucher) und der zuweisenden Ärzte (Absatzmittler) zu (über-)treffen.
Für die Präsentation der Einrichtung gegenüber ihren Zielgruppen (Patienten, zuweisende Ärzte, Entscheidungsträger der Krankenkassen und Versicherungen usw.) müssen zielgruppengerechte Medien und Kommunikationsmaßnahmen (Image-, Patienten-, Konzeptbroschüren, Kundenmagazine, Internetauftritt, Infobrief, Newsletter, Veranstaltungen usw.) entwickelt werden.
Vor allem aber die Beziehungen zum Kunden Patient müssen aktiv gestaltet werden. So können besonders der Kooperationsaufbau mit Patienten- und Angehörigengruppen oder die Unterstützung von Patientenorganisationen die Kommunikation und den Austausch zwischen Klinik und Patient fördern. Die Kommunikationspolitik muss strategisch ausgerichtet sein: Die Eigendarstellung der Organisation soll Ausdruck eines klaren und glaubwürdigen Selbstverständnisses sein, das bei den Zielpersonen Orientierung und Vertrauen schafft. Künftig wird es deshalb für alle Beteiligten im Gesundheitsmarkt noch wichtiger, ihre gesundheitspolitischen Positionen gegenüber der Öffentlichkeit aktiv zu vertreten, um bessere Akzeptanz und Unterstützung wichtiger Interessensvertreter und Entscheidungsträger zu gewinnen.
Gleichzeitig müssen allerdings auch die Kommunikationsbeziehungen mit den Kunden und zwischen den Mitarbeitern gestaltet werden: Der moderne informierte Patient will in medizinische Entscheidungen und Therapien aktiv einbezogen werden. Zurzeit weiß der Arzt (und alle anderen Beteiligten im Behandlungsprozess) meist bevormundend selbst „am besten", was gut für den Patienten ist. Die Mitarbeiter im Krankenhaus der Zukunft werden zum Berater und Coach – der Patient wiederum zum informierten Kunden. Medizinische Top-Leistungen und soziale Kompetenz des Personals prägen nämlich das Profil und das Image eines Krankenhauses ganz entscheidend.
Das Internet als Schnittstelle gewinnt zunehmend an Bedeutung
Besondere Ansprüche gelten für Gesundheitsinformationen im Internet. Diese müssen sich vor allem an den Bedürfnissen der Nutzer, nicht der Anbieter, orientieren (Nachfrageorientierung). Dies betrifft sowohl den Inhalt als auch die grafische Umsetzung. Haben Technik als auch Gestaltung von Klinik-Websites in den letzten Jahren auch große Entwicklungsschritte durchlaufen, so lässt sich dennoch das eigentliche Marketing-Filetstück optimieren: Inhalte, die die Zielgruppe erreichen und auch vom gesundheitsorientierten Laien verstanden werden. Der Nutzer muss sich darüber hinaus durch eine klare Navigationsstruktur zurechtfinden, da er oft spezifische Lösungen auf seine konkreten Fragen sucht. Krankenhäuser sollten die Individualisierung im Internet wahrnehmen, wie z.B. die Möglichkeit, den Nutzern die selbständige Steuerung der Informationen zu ermöglichen. Darüber hinaus können indikationsbezogene Plattformen aufgebaut werden. In diesen so genannten Gesundheitsforen können Laien alle nötigen krankheitsbezogenen Informationen und Leistungen abrufen und durch systematisch angelegte Verlinkungen wichtige Einrichtungen finden.
Die Aktualität des Online-Auftritts ist dabei natürlich oberstes Gebot. Beschränken Sie sich daher auf kurze Informationen, die Sie regelmäßig pflegen. Neben der zeit- und ortsunabhängigen Verfügbarkeit muss die Online-Präsentation zudem einen Mehrwert gegenüber konventionellen Medien bieten. Die verschiedenen Nutzergruppen können etwa zusätzlich durch redaktionell exakt auf sie zugeschnittene E-Mail-Newsletter mit aktuellen Gesundheitsthemen versorgt werden.
Nach der bisherigen Phase der Mystifizierung der Neuen Medien wird deutlich, dass das Internet ein ernst zu nehmendes, aber nicht zu überschätzendes Instrument geworden ist. Der Onlineauftritt kann ohne den gleichzeitigen Aufbau von Beziehungen zu Experten und Multiplikatoren und ohne das aktive Bekanntmachen des Angebots in der Presse, bei Online-Medien oder weiteren PR-Aktivitäten (z.B. Tag der offenen Tür) keine adäquate Wirkung entfalten.
Konkreter Imageausbau im ganzen Haus
Daher lohnt es sich, den Unternehmensauftritt insgesamt (nicht nur im Internet) detailliert zu durchleuchten: Eine erfolgreiche Firmenpräsentation ist nicht nur wichtig, um einen guten Eindruck zu hinterlassen – sie hilft auch, aktiv auf potenzielle Kunden zuzugehen. Aktiver „Helfer", um sich und Ihr Unternehmen gut zu verkaufen, ist Ihr Firmenimage. Der erste Ansatzpunkt ist, sich zu überlegen, welches Image Sie bei Ihren (potenziellen) Kunden und Geschäftspartnern generieren möchten – welche Eigenschaften andere mit Ihrem Unternehmen verbinden sollen. Das ist das Image, das Sie anstreben. Dem gegenüber steht das Image, das Sie tatsächlich haben – wie die Außenwelt Sie sieht und erlebt. Daraus folgt, dass Sie zu jeder Zeit eine unterschiedliche Wahrnehmung hervorrufen können und auch werden. Dieser Eindruck, den Dritte von Ihnen haben und der letztendlich entscheidet, ob sich ein Kunde für Ihr Haus entscheidet, ist immer geprägt von Impressionen, die entstehen durch Sehen, Hören und Erleben.
Folgende Momentaufnahme am Beispiel Ihrer Imageanzeige in einer Zeitschrift soll das Thema veranschaulichen: Die Anzeige ist gut gestaltet und zielgruppenorientiert aufgebaut. Der potenzielle Kunde greift zum Hörer. Das Gespräch ist sehr erfreulich. Ihr Mitarbeiter will ihm Informationsmaterial zuschicken. Leider verzögert sich die Aussendung und erst nach drei Wochen kommen die gewünschten Unterlagen an. Ein offensichtlicher Serienbrief, der nicht auf die konkrete Kundenanfrage eingeht, ist beifügt. Auf dem Schreiben ist kein Wort der Entschuldigung für die Verspätung zu finden.
Natürlich mag auf den ersten Blick die Fokussierung auf diese Lappalie überheblich erscheinen. Denn vielleicht ist die Zusammenarbeit mit Ihrer Klinik normalerweise sehr angenehm, unkompliziert und zuverlässig. Der Interessent oder Kunde kann aber nur das beurteilen, was er erlebt. Und daraus schließt er auf den Rest des gesamten Unternehmens. Vielleicht sind Sie 364 Tage im Jahr zuverlässig, leisten 1-A-Service und haben eine treue Anhängerschaft an zufriedenen Kunden. Bei jedem Besucher, Interessenten oder Patienten, der sie erlebt, wenn es ausnahmsweise nicht „optimal läuft", festigt sich jedoch das Bild der unzuverlässigen Klinik.
In diesem Beispiel geht es nicht darum, immer perfekt zu sein. Es ist nur wichtig, dass Sie sich bewusst sind, dass jede noch so kleine Aktion nach außen Ihr Image prägt – im Negativen, wie auch im Positiven. Deshalb ist es unumgänglich, letzteres aktiv zu nutzen – um etwaige Schwachstellen ausfindig zu machen und gleichzeitig zu verbessern. Dabei geht es bei weitem nicht nur um Missgeschicke und Ausnahmen.
Ein Lächeln und ein Dankeschön als beste Empfehlung
Gerade im Krankenhausbereich, in dem Kompetenz und Vertrauen eine besondere Rolle spielen, ist die Einstellung und emotionale Bindung der Kunden an das Haus für die Auswahl der Angebote wichtig. Um dabei erfolgreich und nachhaltig agieren zu können, müssen Aktionen und Kampagnen zielorientiert und zielgruppengerecht gestaltet, also strategisch geplant werden. Nur optisch einen guten und vor allen Dingen passenden Eindruck zu hinterlassen, reicht nicht aus.
So kostet bekanntlich ein ehrliches Lächeln nichts und ist doch so effektiv und nachhaltig. Noch mehr Wirkung gewinnt es durch eine zusätzliche Danksagung, vor allem wenn sie persönlich gestaltet ist und Ihr Kunde oder auch Mitarbeiter womöglich gar nicht damit rechnet – Sie zeigen dadurch Ihre Wertschätzung. Sich zu bedanken ist eine exzellente Möglichkeit, Vertrauen auszubauen. Danksagungen eignen sich auch hervorragend, um weiter empfohlen zu werden. Die meisten Kunden sind so positiv überrascht, dass sie vielen anderen Personen von Ihrem Krankenhaus erzählen werden – nicht nur die wirkungsvollste, sondern auch die preisgünstigste Form der Neukundengewinnung (Empfehlungsmanagement).
In Zukunft werden also nicht mehr die Krankenhäuser mit den besten medizinischen Reputationen gewinnen, sondern die Kliniken, die ihre Kunden neben der hervorragenden medizinischen Betreuung am besten kennen und diese Kenntnis für ein aktives Management der Kundenbeziehungen nutzen.
Sind Sie auf Ihre „kundigen Kunden" vorbereitet – mit einem Lächeln?