Kundenbindung durch Kundenkarten und Kundenclubs
In wirtschaftlich schwierigen Zeiten wird im Gesundheitswesen nach neuen Wegen gesucht. Dabei gewinnen neue Möglichkeiten der Kundenbindung wie Kundenclub und Kundenkarte an Bedeutung. In Zukunft werden nicht mehr nur die Gesundheitsunternehmen mit der besten medizinischen Reputation gewinnen, sondern diejenigen, die ihre Kunden neben einer hervorragenden medizinischen Betreuung am besten kennen und diese Kenntnis für ein aktives Management der Kundenbeziehungen nutzen.
Im Krankenhausbereich wird das Thema Kundenbindung noch häufig kontrovers diskutiert. Mitarbeiter in Medizin und Pflege bemühen sich einerseits, dass kein so genannter „Dreh-Tür-Effekt" entsteht und der Klinikgast nach einer erfolgten Behandlung bald wieder mit den gleichen Beschwerden zurück ins Haus kommt. Auf der anderen Seite soll sich der zufriedene Kunde wieder für das gleiche Krankenhaus entscheiden, wenn der nächste stationäre Aufenthalt ansteht, und anschließend im Angehörigen- und Bekanntenkreis positiv darüber berichten. Kundenbindungsprogramme können diesen Prozess unterstützen.
Die derzeit wichtigsten Kundenbindungsprogramme sind Kundenclubs, Kundenkarten und Bonusprogramme, wobei die Kundenkarte bei genauer Betrachtung eine Sonderform des Kundenclubs oder einen Leistungsbestandteil des Clubs darstellt. Angesichts der heutigen technischen Ansätze (CRM-Systeme – Customer-Relations-Management-Systeme) wird es zukünftig auch für Unternehmen im Gesundheitswesen immer leichter, Kundendaten zu verdichten und hieraus spezifische Kommunikations¬maßnahmen abzuleiten. Gerade im Krankenhausbereich ist aber zu beachten, dass diese Vorgehensweise nur dann erfolgreich ist, wenn dem Kunden, dem Patienten, ein echter Nutzen angeboten wird.
Aufbau und Gestaltung eines Kundenclubs
Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Kartensystem ist die Zufriedenheit des Kunden mit den Leistungen der Klinik in Medizin, Pflege und Service. Das schlechte Image eines Krankenhauses kann durch ein Kundenbindungsprogramm nicht wesentlich ausgeglichen werden.
Beim Aufbau eines Kundenclubs im Krankenhaus bestehen verschiedene Möglichkeiten: Er kann teilnehmerbezogen (Patienten, Selbsthilfegruppen, niedergelassene Ärzte), mengenbezogen (begrenzte Teilnehmerzahl, unbegrenzte Teilnehmerzahl), beitragsbezogen (gratis, kostenpflichtig) oder zielorientiert (Stammkunden, Interessen-Club, Unterstützer-Club) sein.
Bei nicht unerheblichen Einführungs- und laufenden jährlichen Kosten stellt sich die Frage nach den Erfolgsfaktoren für die Einführung und Weiterentwicklung einer Kundenkarte. So müssen deshalb die Leistungen und Angebote des Clubs zu Beginn genau definiert werden. Möglichkeiten wären öffentlichkeitswirksame Veranstaltungen (z.B. persönliche Einladung zu Gesundheitstagen, Vorträgen, Schulungen, Ausstellungen, Konzerte usw.). Darüber hinaus können durch Freizeitaktivitäten (z.B. Ausflügen, Sportgruppen usw.) oder individuelle Beratungen (z.B. Hotline) die Kontakte zum Kunden intensiviert werden. Auch der Zugang zu speziellen geschlossenen Bereichen auf der Website kann Club-Leistung sein, ebenso wie die Gewähr geldwerter Vorteile (z.B. Sonderpreise in der Cafeteria, kostenfreie Parkplätze) oder die Verteilung von Clubartikeln (z.B. Tassen, T-Shirts, Aufkleber, Wärme- und Kältekissen). Besonderen Service bietet die Einrichtung bei Vermittlung zusätzlicher branchenfremder Leistungen (z.B. gesundheitsorientierte Hotelempfehlungen im Anschluss an den Krankenhausaufenthalt). Die Identifikation des Kunden mit dem Unternehmen ist bei diesen Maßnahmen besonders hoch.
Beispiel aus der Praxis
In der EuromedClinic in Fürth stehen einige dieser Bausteine kurz vor der Umsetzung. So sollen nach schriftlicher Einwilligung des Klinikgastes Name und Anschrift auf dem Chip der Kundenkarte gespeichert werden. Durch ein Lesegerät in den einzelnen Praxen und Abteilungen kann auf die Daten zugegriffen werden. Als Mehrwert erhalten die Klinikgäste Einladungen zu Gesundheitstagen, freien Eintritt zu medizinischen Vorträgen und einen Gutschein für eine Massage in der physikalischen Therapie. Nach einer Testphase sollen die zumeist branchen- oder servicebezogenen Zusatzangebote ausgebaut und den Interessen und Erwartungen der Mitglieder angepasst werden.
Erkennbarer Nutzen
Es ist unabdingbar, dass der Kunde den Mehrwert des Programms schnell erkennt und leicht versteht. Der erlebbare und eventuell sogar monetäre Vorteil stellt für ihn einen wesentlichen Motivationsfaktor für die Teilnahme am Programm dar.
Für das Krankenhaus erschließen sich neben der Kundenbindung weitere Vorteile. Durch die Mitgliedschaft im Kundenclub demonstriert der Klinikgast sein Interesse an der Klinik und deren Leistungen. Diesen Faktor nutzt der Club, um eine langfristige und partnerschaftliche Bindung des Kunden und seiner Familienangehörigen an die Einrichtung sicherzustellen.
Risiken und Wertschöpfungsptenziale
Überraschend wirkt die Tatsache, wie wenig die meisten Krankenhäuser von ihren Kunden wissen oder wie unsystematisch das vorhandene Wissen genutzt wird. Potenziale, um enger an den Klinikgast heranzurücken, bleiben meist unerschlossen. Doch dies ist die Voraussetzung für die Gestaltung des Kundenclubs. Darüber hinaus kann das Image des Krankenhauses Schaden nehmen, wenn die insbesondere durch die Club-Mitgliedschaft geweckten Erwartungen nicht erfüllt werden. Auf der anderen Seite erfolgt bei Übertreibung der Betreuung im Extremfall eine Ablehnung der Leistungen.
Weitere Risiken, die nicht unterschätzt werden dürfen, sind die finanziellen und organisatorischen Aufwendungen für Aufbau und Betrieb des Clubs. In Anbetracht der erhöhten Kundenzufriedenheit und sich daraus ergebender langfristiger Geschäftsvorteile und -erfolge sind diese Ausgaben als wichtige Investitionen in die Zukunft anzusehen.
Eine neue Denkweise
Will sich das Krankenhaus im Wettbewerb erfolgreich behaupten, muss eine neue Denkhaltung nicht nur auf Managementebene, sondern auch in den Köpfen des Personals entstehen. Überzeugte Krankenhausleiter und begeistertes Personal sind die Basis für den Erfolg. Kernaufgabe dabei ist die Schulung der Mitarbeiter, die entsprechende Fachkenntnisse benötigen, um den Kunden die Vorteile der Teilnahme am Programm gut vermitteln zu können.
Projektkonzeption und -management
Wichtig für die Gestaltung des Kundenclubs ist es, nicht alle Leistungen auf einmal einzuführen. Das Konzept muss langfristig geplant sein: Um die Attraktivität des Clubs zu erhalten, ist es notwendig, Leistungen und Angebote von Zeit zu Zeit zu erneuern und veränderten Rahmenbedingungen anzupassen. Ebenfalls besteht die Möglichkeit, unternehmens- oder branchenfremde Dienste von Dritten (Apotheken, Sanitätshäuser, Hotels usw.) im Laufe der Zeit zu integrieren. Die Aktualität der Kundendaten und deren ständige Pflege stellt die Basis für eine erfolgreiche Ein- und Durchführung dar. Prinzipiell ist darauf zu achten, dass bei aller Betonung der Einzigartigkeit der Club-Zusatzleistungen auf keinen Fall eine zu starke Abweichung zur normalen medizinischen und pflegerischen Leistung eintritt.