Zuweiser-Bindung: schlecht verdrahtet (Zuweisermarketing)
Zuweisungsentscheidungen von Haus- und Fachärzten haben unmittelbare Auswirkungen auf die Auslastung von Krankenhäusern und deren wirtschaftlichen Erfolg. Trotzdem ist die systematische Pflege der Geschäftskontakte mit den Niedergelassenen eher die Ausnahme als die Regel. Dabei gibt es ein buntes Instrumentarium, um die lebenswichtigen Patientenströme zu beeinflussen.
Jan Henkel war die Verzweiflung ins Gesichtz geschrieben, als er bei einem Kongress vor zwei Jahren vom Alltag in seiner Praxis erzählte. 80 Prozent der Patienten, sagte der Urologe aus Köln, fänden ihren Weg ins Krankenhaus über praktizierende Ärzte wie ihn. Doch keine der fünf Kliniken, in die seine Gemeinschaftspraxis insgesamt 600 Patienten im Jahr überweise, bemühe sich erkennbar um gute Beziehungen. Das Problem: schwer erreichbare ärztliche Ansprechpartner. Keine Besuche von Chefärzten in der Praxis. Schwierige Terminvereinbarung. Keine Informationen über neue Geräte oder OP-Techniken. Er kenne Kollegen, sagte Henkel, denen habe man sämtliche Illusionen ausgetrieben: Sie hätten zur Selbsthilfe gegriffen und stellten Infoblättchen für Patienten mit nützlichen Daten und Fakten zu Kliniken, die das versäumten, inzwischen selbst her.
Was Henkel schildert, ist im deutschen Gesundheitswesen kein Einzelfall. „Man hat es bis in jüngste Zeit hinein nicht nötig gehabt, sich um die Zuweiser aktiv zu kümmern", sagt Gerhard Schmidt, Inhaber der Münchner PR- und Marketingagentur COADDO PR-PROJEKTE. „Ein kontinuierlicher Patientenstrom war wie selbstverständlich. Da hat man niedergelassene Ärzte ganz vergessen." Die Trendwende habe sich mit der Einführung von Fallpauschalen vollzogen. Verkürzte Liegezeiten, freie Betten, aber auch mobilere und selbstständigere Patienten zwängen immer mehr Krankenhäuser dazu, von ihrem hohen Thron herabzusteigen, mit Marketing um die Gunst der Zuweiser zu werben und die Beziehungen zu ihnen regelrecht zu managen. Dies gelte verschärft für Kliniken in Ballungsgebieten mit großer Konkurrenz.
Die Marktmacht hat sich offensichtlich umgekehrt. Experten bescheinigen der Gesamtheit der Niedergelassenen eine fast übermächtige Rolle bei der Auslastung von Krankenhäusern: weil sie vielfach anstelle des Patienten entscheiden oder diesen, sollte er es doch selbst tun, maßgeblich beeinflussen. Niedergelassenen Ärzten komme inzwischen die Rolle von Gatekeepern der Patientenströme zu, sagt Catrin Gekle, Marketingverantwortliche bei der evangelischen Krankenhauskette Ategris. Überholte Sichtweisen macht sie dafür verantwortlich, dass die „entscheidend gewordene Beziehungspflege und gezielte Bearbeitung der Zielgruppe Zuweiser durch Klinikärzte meist nicht ausreichend stattfindet". Umso erstaunlicher, dass viele Krankenhäuser es nach wie vor versäumen, ihre wichtigste Kundengruppe mit Stoff für objektivere Entscheidungen ungefragt zu versorgen und die Beziehungen zu ihr aktiv, professionell und dauerhaft zu pflegen.
Für ihn sei es daher kein Wunder, dass Ärzte nicht anders als Patienten, deshalb notfalls irrational entscheiden, sagt Gerhard Schmidt: „Man kennt jemanden vom Studium oder vom Golfspielen. Und dorthin überweist man dann." Berichtet wird auch, dass Ärzte nach dem Gerechtigkeitsprinzip überweisen: Jede Klinik kommt mal dran, immer schön der Reihe nach. Die Verantwortung dafür, dass subjektiv entschieden wird, haben viele Krankenhäuser ihrer eigenen passiven Informationspolitik zuzuschreiben. Aber warum gibt es die? Als Grund Nummer eins nennt Catrin Gekle von Ategris: „Zuweiser-Marketing erfordert einen fundamentalen Paradigmenwechsel in den Köpfen der Beteiligten." Der Grund Nummer zwei ist offensichtlich Hilflosigkeit. „Auch wenn die Erkenntnis da ist: Man wusse und weiß oft nicht, mit welchen Instrumenten man dem Problem konkret begegnen soll", sagt Sascha Saßen, zuständig für Unternehmensentwicklung beim Evangelischen Krankenhaus Düsseldorf. Dabei steht den Krankenhäusern ein breites und buntes Spektrum an Instrumenten zur Verfügung, mit deren Hilfe sie die Geschäftsbeziehungen zu den einweisenden Ärzten angenehmer, flüssiger, effektiver, verbindlicher und profitabler ausgestalten könnten: harte und weiche, günstige und teure, einfache und komplizierte, konventionelle und innovative.
Ob beim Alltagsgeschäft der Sand im Getriebe knirscht oder es läuft wie geschmiert, entscheiden sogar die unspektaktulären und überhaupt nicht teuren Maßnahmen. Im Mittelpunkt der Kommunikation steht nach wie vor der Entlassungsbrief – und im Mittelpunkt der Kritik leider das Arztbrief-Management. Manche Niedergelassene, so heißt es, wären bereits zufrieden, wenn der Brief überhaupt ankomme, wenn dies zügig geschehe und er leserlich ausgefertigt sei. Umfragen zufolge misst mancher Arzt der schnellen Verfügbarkeit des Entlassungsbriefes einen höheren Stellenwert bei als dem medizinischen Sachverstand seiner Kollegen in der Klinik. Als bedeutsam gilt auch der Mehrwert beim Versand dieses Briefes, weil man mit einem Dokument, das man sowieso verschickt, gleich zusätzliches Infomaterial unter die Leute bringen kann. Flyer oder Prospekte, so wird empfohlen, sollen aber in wohldosierter Menge verschickt werden und optisch weder billig noch verschwenderisch wirken.
Als softer, aber nicht zu unterschätzender Faktor gilt auch die persönliche Ansprache. Mancher Niedergelassene fühle sich von Klinikärzten als Mediziner zweiter Klasse behandelt, berichtet Saßen. Umso mehr empfinde er persönliche Besuche, am besten mit Chefarzt, als Wertschätzung, erst recht, wenn er eine Praxis übernommen hat. Saßen wörtlich: „Die sagten: `Das ist genau das Richtige. Guckt euch mal in unserer Praxis um. Und lasst uns mal darüber unterhalten, wie es läuft und was wir besser machen könnten.´" Bei solchen Besuchen kämen Dinge zur Sprache, die man durch eine Befragung nie herausbekäme. Ihm als Klinikmitarbeiter helfe dieser Einblick in die Organisation einer Arztpraxis zudem, möglicher Betriebsblindheit vorzubeugen. Individuelle und zugleich mit einem Nutzwert verbundene Möglichkeiten der Zusammenarbeit können Zuweisersprechstunden, Fortbildungen oder die gemeinsame Nutzung von Großgeräten sein, die Teilnahme an Operationen oder Visiten, Urlaubsvertretungen in der Praxis durch Klinikärzte oder Willkommenspakete für neu eröffnete oder übernommene Praxen.
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