Zuweiser-Marketing: Kontakt schafft Sympathie
Kontaktpflege und persönliche Beziehungen sind auch im Medizinbereich unbestritten wichtig. Dennoch werden die niedergelassenen Ärzte – die Entscheider einer ambulanten oder stationären Aufnahme – bei Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen (Zuweisermarketing) der Krankenhäuser immer noch zu wenig berücksichtigt. Neben den Patienten stellen sie eine der wichtigsten Zielgruppen und damit einen entscheidenden Wettbewerbsfaktor dar, um höhere Auslastung und betriebswirtschaftlichen Erfolg einer Einrichtung zu sichern.
Vor allem Krankenhäuser der Maximal- und Regelversorgung setzen verstärkt auf Mediziner aus ihrer Region. Die Fallpauschalen zwingen Krankenhäuser dazu, prä- und poststationäre Leistungen auszulagern. Dies birgt jedoch gleichzeitig ein enormes Potenzial: Der niedergelassene Arzt ist in die Vor-, Mit- und Nachbehandlung „seiner" Patienten involviert. Die intensive Zusammenarbeit der Leistungserbringer dient nicht nur dem körperlichen und seelischen Wohl des Patienten, sondern stärkt darüber hinaus die Bindung zwischen Zuweiser und Krankenhaus.
Gesundheitsunternehmen haben viele Möglichkeiten, um die Kooperation mit dem niedergelassenen Bereich durch den Einsatz verschiedener Kommunikationsmaßnahmen auszubauen.
Information als zentraler Faktor
Wann empfiehlt ein Zuweiser ein Krankenhaus aus Überzeugung, wann schickt er seine Patienten nur ungern dorthin? Einer der Hauptaspekte dabei ist die Informationspolitik des Krankenhauses. Ein reger Austausch – neben hoher medizinischer Kompetenz und Erreichbarkeit – ist ein starkes Argument für eine effektive Zusammenarbeit. Der Zuweiser übernimmt dabei aus Sicht des Krankenhauses eine „Gatekeeper-Funktion“, indem er die Patientenströme durch seine Überweisungen steuert.
In der Realität jedoch zeichnet sich das Zuweisermarketing häufig durch unsystematische und isolierte Aktivitäten aus – sofern überhaupt Kommunikation stattfindet. So kommt es vor, dass Niedergelassene selbst Merkblätter zu Kliniken erstellen, um ihren Patienten weiterzuhelfen. Dabei lässt sich dieses Defizit auf Seiten des Krankenhauses einfach beheben: Mit minimalem Aufwand lassen sich die Haupteinweiser ermitteln und unkompliziert mit Informationsmaterial versorgen.
Zuweisungsstrategien
Für einen fokussierten Umgang mit der Zielgruppe Einweiser werden aktuell vier Zuweisungsstrategien praktiziert und in der Literatur beschrieben: Die Bindungsstrategie setzt auf weiterhin kontinuierliche Überweisungen. Das Ziel der Expansionsstrategie liegt in der Erhöhung der Patientenzahl. Die Intensivierungsstrategie versucht die Zuweisungen pro Arzt zu steigern. Bei der Konzentrationsstrategie erfolgt die Auswahl der Ansprechpartner nach medizinischen (Fachrichtung, Diagnose bei überwiesenen Patienten usw.) oder regionalen (Ort, Entfernung etc.) Kriterien.
Eine weitere Variante ist das Pull-Marketing, bei dem die aktive Selbstbestimmung des Patienten im Mittelpunkt steht: Er soll den Wunsch nach Aufnahme in ein bestimmtes Krankenhaus gegenüber dem Arzt klar formulieren und durchsetzen. Um dies zu erreichen, setzt die Klinik gezielte Öffentlichkeitsarbeit ein. Privatpatienten beteiligen sich erfahrungsgemäß stärker an diesem Auswahlprozess als Mitglieder gesetzlicher Krankenversicherungen. Nach dem stationären Aufenthalt wiederum kann die positive Rückmeldung des Patienten an den niedergelassenen Arzt einen wesentlichen Einfluss auf dessen weiteres Einweisungsverhalten ausüben. Der niedergelassene Arzt steht sowohl am Anfang als auch am Ende der ambulanten und stationären Prozesskette.
Kommunikationsmaßnahmen
Prästationäre Kommunikation
Die prästationäre Kommunikation zwischen niedergelassenem Arzt und Krankenhaus bildet derzeit die Ausnahme. Sie beschränkt sich größtenteils auf die Nachricht des Arztes, dass ein Patient überwiesen wird. Eine geeignete Folgemaßnahme von Seiten des Krankenhauses etwa wäre ein Bestätigungsschreiben – postalisch oder via E-Mail – an Arzt und Patient mit einem Überblick zu Klinik, Ansprechpartnern, Aufnahmeverfahren etc. Prinzipiell sollte in sämtlichen Phasen der Behandlung ein direkt erreichbarer, kompetenter Ansprechpartner aus dem Krankenhaus zur
Verfügung stehen.
Stationäre Kommunikation
Immer mehr Kliniken binden den niedergelassenen Mediziner verstärkt in den stationären Ablauf ein, z.B. bei Visite oder Operationen. Diese intensive Vernetzung ist – integriert in das Marketing der Klinik – sehr konstruktiv und fördert den interdisziplinären Austausch. Dem Patienten gibt sie aufgrund des vertrauten Ansprechpartners ein Gefühl der Sicherheit.
Poststationäre Kommunikation
Der Arztbrief kann im Rahmen der poststationären Kommunikation neben dem Transport patientenbezogener Daten auch der Vermittlung zusätzlicher Informationen dienen, etwa über neue Behandlungsmethoden. Entscheidend ist dabei der zeitnahe Versand. Auch in der Aufbereitung liegen Chancen: Die transparente Analyse medizinischer Leistungen und die exakte Darstellung der einzelnen Kostenpunkte bei Selbstzahlern und Privatversicherten signalisieren Seriosität. Der Arztbrief fungiert somit als erweiterte Visitenkarte des Hauses.
Beispiele aus der Praxis
Sämtliche Maßnahmen sind auf niedergelassene Ärzte zugeschnitten: Die Vermittlung von Fakten und Transparenz steht im Vordergrund, um diese Zielgruppe nachhaltig zu binden. Zentrale Themen sind Klinik und Leistungen, Organisation und Ablauf, Abteilungen und Schwerpunkte, Mitarbeiter und deren Funktionen, aktuelle Termine und Veranstaltungen. Besonders wichtig sind Veränderungen: neue technische Ausstattung, Operationsverfahren, geplante Umbauten und Erweiterungen, Organisationsstrukturen und Personalia. Im Fokus stehen immer Ansatzpunkte und Optionen für eine enge Zusammenarbeit und damit konkrete Vorteile für den Zuweiser. Dabei kann dem spezifischen Interesse dieser Experten durch Patientenbroschüren und den für die Allgemeinheit konzipierten Internetauftritt nur ansatzweise Rechnung getragen werden: Folglich müssen zusätzliche Kommunikationskanäle entwickelt werden. Dafür besonders geeignet ist – neben dem Ausbau des Internetauftritts – ein Print- oder Online-Newsletter, der mit geringem Aufwand gezielte Informationen, die Bindung des Einweisers an die Einrichtung und damit seine bessere Integration ermöglicht.
Die Kliniken Dr. Erler gGmbH aus Nürnberg etwa informieren ihre Haupteinweiser durch einen Newsletter über relevante Entwicklungen. „Die konzeptionelle Aufbereitung und die kreative Umsetzung kommt den Bedürfnissen der niedergelassenen Ärzte entgegen", unterstreicht Markus Stark, Pressesprecher der Kliniken Dr. Erler gGmbH. „Die erste Ausgabe wurde von den Medizinern durchweg positiv bewertet. Künftig wird unser Newsletter mindestens halbjährlich erscheinen."
Das Klinikum Fürth setzt auf die Flexibilität des Internets. Von einem externen Unternehmen wird eine integrierte Online-Plattform für registrierte niedergelassene Ärzte konzipiert. Sie erhalten dort zusätzlichen Service, etwa über Leistungen, aktuelle Veranstaltungshinweise und spezielle Checklisten. „Konkrete Informatione helfen den Ärzten bei der optimalen Vorbereitung des stationären Aufenthalts. Dies wiederum vermittelt bei den Klinikgästen ein positives Bild über die Zusammenarbeit ihres Arztes mit uns und stärkt das Gefühl der Sicherheit", ist Peter Krappmann, Vorstand des Klinikum Fürth, überzeugt.
Service im Fokus
Prinzipiell müssen sämtliche Maßnahmen das knappe Zeitfenster des niedergelassenen Arztes schonen, ihm wenig Aufwand verursachen und unmittelbaren Vorteil bringen.
Ein wichtiger Aspekt ist die gute Erreichbarkeit ärztlicher Ansprechpartner in den einzelnen Kliniken per E-Mail und Telefon. Eine Weiterentwicklung wäre ein Medizinischer Krankenhaus-Informationsdienst, bei dem kompetente Ansprechpartner auch über die gängigen Geschäftszeiten hinaus zur Verfügung stehen. Die Einsatzmöglichkeiten reichen von Auskünften, Bereitstellung aktueller Studien, Kontaktvermittlung (z.B. zu Selbsthilfegruppen) bis hin zur Organisation von Patienten- und Ärzteveranstaltungen.
Weitere mögliche Maßnahmen sind ein aktives Beschwerdemanagement und regelmäßig stattfindende Befragungen von Patienten sowie die Auswertung de Rückmeldungen der niedergelassenen Mediziner. „Dies fordert unsererseits Selbstkritik sowie Flexibilität gegenüber neuen Ansprüchen", hat Angela Benne, Betriebsdirektorin der Klinik Augustinum München, erlebt. „Wir müssen uns an unseren eigenen Maßstäben messen lassen und gleichzeitig die Balance zwischen Wunsch und Realisierbarkeit finden."
Neben der Akquisition neuer Zuweiser und der engen Einbindung bestehender Kontakte darf die Bemühung um ambulante und stationäre Patienten nicht aus den Augen verloren werden. Die hervorragende medizinische und pflegerische Versorgung ist durch bedarfsgerechte Serviceleistungen, wie z.B. Beratungen und Schulungen, zu ergänzen – einschließlich der gezielten Kommunikation nach innen und außen. So wirken Patienten, niedergelassene Ärzte und Mitarbeiter gleichermaßen als glaubwürdige Multiplikatoren für das individuelle Profil und den Qualitätsanspruch eines Krankenhauses.